特定の銘柄・商標に対して、消費者がもっている印象である。この印象は購買心理に結びつくもので、銘柄・商標に対する信頼感・安心感・好感などの主観的評価の集大成されたものと言える。事実とこの印象とのギャップは苦情・不満の原因となる。なお、銘柄・商標とは、自社の商品およびサービスを他社のものと区別する目的で作られた特定の語、名称、シンボルなどである。
出典元：心理学小辞典初版第16刷（有斐閣,1988）